Vanta.ru > Cтатьи о раскрутке > Реклама и маркетинг

Меню

На повестке дня - единый стандарт оценки он-лайновой рекламы

Стефани Ольсен, News.com

Национальная Ассоциация Рекламистов США (ANA) недавно опубликовала свое пятое ежегодное исследование рекламы в Интернете, показывающее, что крупнейшие компании продолжают наращивать свои инициативы в области веб-маркетинга.

За последний год средние расходы на разработку корпоративного сайта в США составили $665,000 (что на 24% больше, чем в прошлом году), а на его поддержание - $691,000 (на 17% больше).

В следующем месяце Interactive Advertising Bureau (IAB) планирует опубликовать предложения по урегулированию расхождений в принципах оценки рекламы в Интернете.

По мнению представителей IAB, новые стандарты должны быть ориентированы на долгосрочное развитие связей внутри отрасли и призваны ликвидировать негативные прогнозы относительно будущего этого проблемного сектора. После нескольких лет стремительного роста веб-реклама испытывает резкий спад по причине общего ухудшения экономической конъюнктуры и сомнений в ее эффективности, циркулирующих в среде рекламистов. Суть большинства опасений сводится к огромным размерам массивов информации, порождаемых глобальной Сетью, и бесчисленности существующих способов интерпретации этих данных. Нынешняя ситуация сильно отличается от ранних этапов развития Интернета, когда Сеть воспринималась как революционный канал маркетинга, способный производить чрезвычайно точную оценку реакции потребителя на рекламу. Такие статистические показатели, как "click throughs" (отклики баннера), т.е количество кликов мышью по рекламе, совершенное пользователями, неуклонно снижаются, что заставило рекламистов всерьез заняться изучением ценности вложения денег в он-лайновую рекламу. В результате лидеры отрасли принялись видоизменять рекламу и тестировать возможности Интернета для поддержки брэнда. На повестке дня встал пересмотр самих принципов, на которых основывается оценка эффективности рекламы в Сети. В числе ключевых проблем - подсчет количества показов рекламы в различных системах ее размещения, используемых издателями и рекламными агентствами.

Разные системы считают показы в различных точках пути рекламы от сервера до сайта, что вызывает расхождения в результатах. По-разному классифицируются случаи запросов "ботов" и кэширования веб-страниц серверами.

Пытаясь преодолеть эти расхождения, IAB наняла PricewaterhouseCoopers, которая сейчас собирает информацию от сотрудников технических служб и отделов продаж 11 крупнейших интернет-компаний. Группа консультантов занимается изучением процесса подсчета количества показов рекламы, показов страниц, кликов, уникальных пользователей и общего количества посещений. К середине ноября предполагается разработать набор общих стандартов для рекламной статистики в Интернете, взяв за основу наиболее общепринятые методики. Эта работа еще далека от завершения, однако известны некоторые детали принятой концепции. К примеру, предполагается, что показ рекламы будет фиксироваться "как можно позднее в процессе доставки в броузер пользователя". Это значит, что миллионы рекламных показов, прерванных до появления в окне броузера учитываться не должны, какие бы причины не послужили тому виной. Также рекомендуется отфильтровывать запросы поисковых систем, которые влияют на общее число показов страниц.

Еще одна активно дебатируемая проблема - новые правила должны как-то учитывать технологию хранения данных, известную как кэширование, которая, как повелось, не принимается в расчет при оценке количества показов рекламы. Вместо того, чтобы загружать веб-страницу при каждом запросе, многие корпоративные серверы сохраняют ее с момента первой загрузки. Это позволяет многим людям просматривать их с меньшими затратами. Однако кэширование затрудняет подсчет количества просмотров рекламы, поскольку она может многократно пересылаться сервером, хотя засчитан будет только один просмотр.

На сегодняшний день издатели обычно учитывают показ рекламы в том случае, если строчка кода с запросом рекламы приходит от стороннего рекламного сервера вместе с веб-станицей, доставленной пользователю. Напротив, рекламисты, или такие рекламные сети, как Dart компании DoubleClick, зачастую засчитывают показ только в том случае, если пользователю доставляется сама картинка.

Доставке картинки может помешать огромное количество проблем, в числе которых - перегрузка сети, отсутствие у пользователя установленного плагина, необходимого для ее просмотра, или уход пользователя со страницы до момента загрузки баннера. В итоге, результаты альтернативных методов подсчета могут зачастую серьезно расходиться.

Большинство издателей полагают, что показы рекламы должны считаться по числу загрузок веб-страницы - с рекламой или без нее. Michael Zimbalist, исполнительный директор Online Publishers Association, сравнивает этот подход с традиционным размещением рекламных блоков в газете или журнале. "Издатель, по аналогии, ответственен за то, чтоб страница увидела свет. Если реклама приходит из какого-то внешнего источника, находящегося не под контролем издателя, он не должен нести ответственности за то, что содержание рекламы не дошло до желаемой аудитории", - отметил он. - "Это все равно, как если бы журнальный рекламист сказал: "да, это правда, что у нас стотысячный тираж, но рекламу просмотрели только 25000 читателей". Если доставка рекламы потребителю не подконтрольна издателю, он не должен из-за этого страдать.

Однако рекламные агентства придерживаются противоположного мнения на этот счет. "Сайты могут подсчитывать все. Однако если мы не знаем, сколько человек реально видели нашу рекламу, нам не захочется за нее платить", - считает Scott Sanborn, вице-президент iTraffic, филиала Agency.com, специализирующегося на интерактивном маркетинге. По этой причине рекламисты и рекламные сети пытаются подсчитывать показы по запросам картинки рекламным сервером. Логика заключается в том, что при пользовании медленным модемным соединением с Интернетом (28.8kbps) загрузка страницы может занять несколько секунд; за это время человек может закрыть окно, обновить страницу, или нажать на кнопку "назад", так и не увидев рекламу.

Рекламисты и рекламные агентства предпочитают пользоваться услугами сторонних рекламных серверов по двум причинам: в этом случае они имеют возможность независимой проверки эффективности веб-сайтов, а также могут одновременно отслеживать ход рекламной кампании на разных сайтах. "Мы предпочитаем не полагаться на статистику хозяев сайта, поскольку система с центральным рекламным сервером работает одинаково на всех сайтах", - отметил Sanborn. - "Я получаю отчеты с сайта и статистику с центрального сервера, и вижу, что они не совпадают. Кому вы будете больше доверять в данном случае?".

"Не имеет большого значения, каким именно будет единый стандарт", - говорит Sanborn. - "Учитывает ли он кэширование веб-страниц, отфильтровывает ли посещения роботов или нет. Лучше иметь несовершенный стандарт, чем не иметь вообще никакого".

Источник: www.valo.ru

Разделы сайта
Реклама

Design by ThePromo.ru 2001-2017

E-mail: info@vanta.ru